Маржинальность на WB: что такое ВМ1, ВМ2, ВМ3 и как их считать

Маржинальность на ВБ это доля выручки, которая остаётся у продавца после расходов на товар, на площадку и на рекламу. Считать её удобно ступенями: ВМ1 остаётся после НДС и себестоимости, ВМ2 после комиссии, эквайринга, логистики, хранения и штрафов, ВМ3 после всей рекламы. Такая лестница показывает не только итог, но и ступень, на которой товар теряет деньги.

Маржа и маржинальность: чем они отличаются

Маржа считается в рублях, маржинальность в процентах. Базовые формулы простые:

• Маржа = Выручка − Переменные расходы
• Маржинальность = Маржа / Выручка × 100%

Если выручка 50 000 ₽, а переменные расходы 20 000 ₽, маржа равна 30 000 ₽, а маржинальность 60%. Переменные расходы это то, что меняется вместе с объёмом продаж: закупочная цена, упаковка, маркировка, логистика, продвижение. Рентабельность считают иначе, через отношение прибыли к себестоимости с постоянными расходами, поэтому маржа и рентабельность у одного товара будут разными цифрами.

Маржа на ВБ живёт в динамике. Один месяц ничего не доказывает: смотреть нужно несколько периодов подряд, иначе падение процента заметно только по факту убытка.

Почему одной формулы на Wildberries не хватает

Площадка удерживает деньги не одной строкой, а десятком. Комиссия, или коэффициент вознаграждения Wildberries (КВВ), зависит от предмета, модели продаж, подключённых опций конструктора тарифов, уровня продавца и платформенных скидок. Единой ставки «N% на Wildberries» не существует, а итоговый КВВ по оферте не может быть меньше 1%. Формула из пункта 12.5 оферты: КВВ = X + Y − Z − платформенные скидки, где X это ставка предмета, Y стоимость опций, Z скидка по уровню продавца.

Дальше начинаются подробности, из которых складывается ошибка в расчётах:

• Вознаграждение считается от цены со скидкой продавца, а не от цены на витрине и не от суммы, которую заплатил покупатель.
• При возврате площадка возвращает покупателю всю сумму, включая вознаграждение. Комиссию Wildberries получает только с продаж без возврата, а вот обратная логистика остаётся расходом продавца.
• Хранение и часть удержаний не привязаны к заказу: в детализации у таких строк не заполнены баркод, поставка и предмет.
• В аналитике продажа появляется в день заказа, а в отчёте о реализации по дате выкупа. Заказ и деньги за него попадают в разные недели.

Поэтому маржинальность вб нельзя посчитать «в среднем по магазину» и перенести на товар. Ставки различаются по предметам, логистика по габаритам и складу, а доля выкупа по каждому артикулу своя.

Что такое ВМ1, ВМ2 и ВМ3

ВМ это валовая маржа, разложенная на три ступени. Смысл разделения в том, что каждая ступень отвечает за свою зону ответственности: закупку, работу с площадкой, продвижение.

Ступень	Что вычитается	На какой вопрос отвечает
ВМ1	Выручка минус НДС и себестоимость проданного товара	Работает ли сама наценка, есть ли запас на всё остальное
ВМ2	ВМ1 минус комиссия, эквайринг, логистика, хранение и штрафы	Сколько остаётся после расчётов с площадкой
ВМ3	ВМ2 минус вся реклама	Зарабатывает товар или живёт за счёт других

НДС вычитается первым, потому что налог не ваши деньги. Ставка зависит от режима и категории: в расчёте кабинета это может быть 22%, 10%, 7%, 5% или льготные 0% по отдельным категориям. Считать маржу до налога значит завышать её ровно на размер ставки.

Реклама стоит на последней ступени осознанно. Товар с положительной ВМ2 и отрицательной ВМ3 продаётся нормально, но продвижение съедает всю прибыль. Это разные управленческие решения: в первом случае надо менять цену или логистику, во втором урезать ставки и кампании.

Расчет маржинальной прибыли: порядок шагов

Расчёт маржинальной прибыли по артикулу удобно вести сверху вниз, ступенями.

1. Возьмите выручку по выкупленным единицам за закрытый период. Возвраты уже уменьшают сумму в столбце «Продажа» отчёта о реализации, второй раз их вычитать не нужно.
2. Вычтите НДС по своей ставке. Дальше все расходы считайте от суммы после налога.
3. Вычтите себестоимость именно проданных единиц, по цене закупки той партии, а не по текущей.
4. Вычтите комиссию и эквайринг. В отчёте они уже учтены в столбце «К перечислению Продавцу за реализованный Товар», а фактически применённая ставка видна в столбце «Размер КВВ, %».
5. Вычтите логистику, хранение, приёмку, штрафы и прочие удержания. Это то, что превращает сумму «К перечислению за товар» в «Итого к оплате».
6. Вычтите рекламу: и внутреннее продвижение, и внешний трафик. Здесь легко ошибиться дважды, о чём ниже.

Получившиеся три числа делите на выручку, чтобы увидеть проценты. Проценты сравнимы между товарами, рубли нет.

Откуда брать цифры

Единственный документ, по которому Wildberries считается с продавцом, это еженедельный отчёт о реализации. Всё остальное это витрины и графики. Отчёты формируются каждую неделю до среды, а оферта в пункте 5.5 задаёт границу: отчёт предоставляется в течение 7 календарных дней после отчётного периода. Если календарная неделя приходится на два месяца, площадка формирует два отчёта вместо одного.

Срок на возражения жёсткий. По пункту 5.6 оферты у продавца 14 календарных дней со дня, следующего за окончанием отчётного периода, чтобы предоставить мотивированные замечания. Молчание работает как подпись: отчёт считается утверждённым, а услуги принятыми.

Ежедневные отчёты годятся для оперативного контроля, но не для расчёта маржи: возвраты, штрафы и корректировки часто попадают в отчёт позже самой продажи. Маржинальность считают по закрытому периоду.

Есть и отдельный отчёт «Юнит-экономика» для подписчиков «Джем» на тарифах «Продвинутый» и «Премиальный». Сам Wildberries указывает, что его значения могут отличаться от фактических и носят рекомендательный характер.

Какая маржа ВБ считается нормальной

Единого правильного значения нет, оно зависит от категории и сезона. Ориентировочные рамки, по которым товары обычно делят на группы:

Группа	Маржинальность	Примеры
Низкомаржинальные	до 30%	Товары ежедневного спроса
Среднемаржинальные	от 30 до 50%	Предметы второй необходимости
Высокомаржинальные	от 50%	Редкая, эксклюзивная, сезонная продукция

Низкая маржинальность не равна убытку. Простые товары легче продавать, у них выше оборачиваемость, и заработок набирается объёмом. Для оптовой и розничной торговли ориентиром по маржинальной прибыли часто называют значения до 20%.

Частые ошибки в расчётах

• Реклама учтена дважды. Если WB Продвижение уже попало в «Прочие удержания/выплаты» еженедельного отчёта, оно сидит внутри «Итого к оплате», и вычитать его отдельно нельзя.
• Комиссия заложена на все отправленные единицы. Закладывать её надо на выкупленные: при возврате вознаграждение возвращается.
• «Итого к оплате» принимают за прибыль. Это результат расчётов с площадкой, в нём нет себестоимости, налогов, упаковки, доставки до склада и зарплат.
• Себестоимость одна на всю историю. Если цена закупки менялась, старые продажи надо считать по старой цене, иначе маржа прошлых месяцев поедет.
• Коэффициент склада зафиксирован при планировании поставки, и в отчёте показывается именно зафиксированное значение. После окончания фиксации доставка считается по коэффициенту, который действовал в момент заказа. Совпадение с зафиксированной цифрой ещё не значит, что платите вы по ней.

Частые вопросы

Чем маржа отличается от прибыли?

Маржа это выручка минус переменные расходы. Прибыль появляется после постоянных расходов, налогов и всего остального: аренды, зарплат, банковских комиссий, доставки поставок до склада. Маржа отвечает, стоит ли продавать этот товар, прибыль отвечает, зарабатывает ли бизнес.

Как быстро сделать расчёт маржинальной прибыли по одному товару?

Возьмите выручку по выкупам за закрытую неделю, вычтите НДС, себестоимость проданных единиц, комиссию с эквайрингом, логистику с хранением и штрафами, затем рекламу по этому артикулу. Полученное разделите на выручку. Три промежуточных результата и есть ВМ1, ВМ2 и ВМ3.

Нужно ли вычитать возвраты отдельно?

Нет, если вы берёте сумму из столбца «Продажа» отчёта о реализации: там продажи уже уменьшены на возвраты. Отдельно учитывайте обратную логистику, её продавец оплачивает даже по возвращённому товару.

Влияет ли скорость отгрузки на маржу?

Да, через комиссию. С 7 августа 2026 года по модели FBS быстрая отгрузка снижает комиссию: до 13 часов на 5 процентных пунктов, от 13 до 42 часов на 3,5 пункта. При цене 2 000 ₽ и ставке 30% вознаграждение составит 500 ₽ вместо 600 ₽. С 31 августа 2026 года повышенная комиссия за долгую отгрузку заменена штрафом, и он применяется ко всем заказам, включая отменённые.

Почему маржа в сервисе не совпадает с ощущениями по выплатам?

Выплата это движение денег, а маржа это экономика периода. Доступная к выплате сумма может относиться к разным неделям, а по отчёту о реализации доход признаётся датой операции. Считать маржинальность по банковской выписке нельзя.

Что делать, если ВМ3 отрицательная, а заказов много?

Сначала посмотреть, на какой ступени провал. Отрицательная ВМ1 значит проблему в цене или закупке, отрицательная ВМ2 в логистике, хранении, штрафах или комиссии предмета, отрицательная ВМ3 только в рекламе. Оборот сам по себе убыток не лечит.

Как увидеть лестницу маржи в CIFRA STAT

В CIFRA STAT ВМ1, ВМ2 и ВМ3 считаются автоматически по каждому артикулу: выручка минус НДС и себестоимость, минус комиссия, эквайринг, логистика, хранение и штрафы, минус вся реклама. Видно, на какой ступени теряются деньги, а не только итоговый процент. Расходы сверяются с финансовым отчётом реализации Wildberries, по которому площадка платит деньги, ставка НДС задаётся по кабинету вплоть до льготных категорий, а себестоимость работает с историей: цена закупки действует с даты, и старые продажи считаются по старой цене. Загрузить закупочные цены можно пачкой из бланка Excel.

Рядом с маржой в таблице «Рука на пульсе» стоит вся цепочка по товару: показ, клик, корзина, заказ, выкуп. По дням, неделям и за месяц, с итогами по группам, менеджерам и кабинету, плюс расход, ДРР, CPO и прибыль рекламы по каждому артикулу. Данные приходят только из официального API Wildberries по вашему токену, это аналитика своего кабинета. Попробовать 7 дней бесплатно.