ДРР: что это и как считать для рекламы на Wildberries

ДРР, или доля рекламных расходов, показывает, какую часть выручки забрала реклама. Формула простая: расходы на рекламу разделить на выручку от продаж и умножить на 100%. Потратили 45 000 ₽, выручка 300 000 ₽, значит ДРР равен 15%: из каждых 100 ₽ выручки 15 ₽ ушло на продвижение.

ДРР что это такое в рекламе и зачем он продавцу

Это показатель управляемости бюджета. Он отвечает на один вопрос: не съедает ли реклама больше, чем товар зарабатывает. По нему сравнивают товары и кампании между собой, планируют бюджет на следующий период и решают, какую кампанию масштабировать, а какую остановить.

Важный момент: маркетплейс не остановит рекламу, когда расход превысит заработок товара. Он просто спишет деньги со счёта. Контроль этой метрики целиком на продавце.

В маркетинге за пределами маркетплейсов ДРР считают так же, но доход собирают из разных каналов. Например, юридическая фирма потратила 165 000 ₽ на три канала и заработала 4 млн ₽: общий ДРР равен 4,1%, у контекстной рекламы 5%, у таргетированной 2,8%.

Как считать ДРР: четыре знаменателя и один числитель

Числитель всегда один, это расход на рекламу. А вот выручку в знаменателе берут по-разному, и от этого процент меняется в разы. Фраза «у меня ДРР 12%» без методики не значит ничего.

Методика	Формула	На какой вопрос отвечает
Рекламный ДРР (по атрибуции)	расход ÷ выручка от рекламы × 100%	эффективность кампании как канала
ДРР от выручки (по обороту)	расход ÷ вся выручка артикула или магазина × 100%	нагрузка рекламы на бизнес
ДРР заказа (по заказам)	расход ÷ сумма заказов × 100%	оперативный контроль, данные приходят быстро
ДРР от выкупов	расход ÷ выручку по выкупленным заказам × 100%	реальные деньги после отмен и возвратов

Пример на одних и тех же деньгах. Вложили 50 000 ₽, реклама принесла 500 000 ₽ выручки: рекламный ДРР равен 10%. Общая выручка магазина за тот же период 800 000 ₽, значит ДРР от выручки равен 6,25%. Оба расчёта верные, смысл разный.

Ещё пример. На кампанию потрачено 24 000 ₽, сумма связанных с ней заказов 160 000 ₽, ДРР по заказам равен 15%. После отмен и возвратов фактическая выручка по той же группе товаров составила 120 000 ₽, и управленческий ДРР по состоявшимся продажам уже 20%.

Если складываете кампании, сначала сложите все расходы и всю денежную базу, а потом делите. Среднее арифметическое процентов искажает результат: кампания с расходом 1000 ₽ не должна весить столько же, сколько кампания с расходом 100 000 ₽.

ДРР от выкупов против ДРР заказа

Самая дорогая ошибка в расчёте: считать по заказам и сравнивать с маржой. Кабинет показывает выручку по заказам, а деньги приходят только с выкупов. При проценте выкупа 70% доля от выкупов выше доли от заказов примерно в 1,4 раза. То есть ДРР 12% по заказам это около 17,1% по выкупам, и сравнивать с маржой нужно вторую цифру.

В одежде и обуви невыкуп доходит до 40–60%, и там реальная доля рекламных расходов бывает в 1,5–2 раза выше кабинетной. В электронике возвраты 5–10%, разрыв между двумя цифрами почти незаметен.

Поэтому держите два слоя учёта. Оперативный: клики, расход, заказы, предварительный процент. Финансовый: выкупы, возвраты, фактические удержания и прибыль закрытого периода. Один не заменяет другой. Кампанию правят по оперативным данным, а лимиты калибруют по закрытым периодам.

Отдельная сложность со временем. Показ был в один день, клик через два дня, заказ через четыре, а выкуп через две недели. Из-за этого ДРР за прошлую неделю со временем меняется, и это нормально. Фиксируйте дату выгрузки и не смешивайте ранний срез с поздним.

Какой процент ДРР считается нормальным

Универсальной нормы нет. Одни и те же 12% прибыльны для товара с высокой маржой и убыточны для товара, у которого после комиссии, логистики, налогов и себестоимости остаётся 10% выручки.

Рабочее правило: реклама окупается, пока доля рекламных расходов ниже маржинальности до рекламы. При марже 25% и ДРР 20% это прибыль, при марже 15% уже убыток. Если маржа 25%, а рекламный ДРР 30%, товар почти гарантированно в минусе, ведь кроме рекламы есть комиссии, логистика, возвраты, скидки и хранение.

Ориентиры по стадии жизни карточки ходят по рынку разные, и это экспертная практика, а не официальные данные площадок. Для запуска называют и 20–25%, и 50–70%. Для карточек возрастом до четырёх месяцев ориентируются на значения до 25%, для товара в стабильном периоде до 12%. Высокий процент на старте это инвестиция в отзывы, конверсии и органические позиции, а в рабочем режиме тот же процент уже красный флаг.

Как посчитать допустимый ДРР товара

Порог выводится из юнит-экономики, а не из средних цифр по нише.

1. Посчитайте маржинальность до рекламы на фактической выручке: вычтите себестоимость, комиссию, логистику, хранение, возвраты и налоги.
2. Оставьте целевую прибыль.
3. Допустимый ДРР = маржинальность до рекламы минус требуемая прибыльность.

Пример. До рекламы остаётся 28% выручки, продавец хочет сохранить 8%, значит на рекламу можно направить до 20% фактической выручки. Сумма заказов 200 000 ₽, ожидаемый выкуп 75%, фактическая выручка 150 000 ₽, предельный расход 30 000 ₽. От суммы заказов это 15%, от выручки 20%. Один и тот же лимит выглядит как два разных процента, поэтому знаменатель всегда подписывайте.

Единый лимит на весь магазин опасен. Даже варианты одного товара отличаются себестоимостью, выкупом, остатком и задачей продвижения.

ROAS и ДРР: чем отличаются

Это взаимно обратные величины. ROAS показывает выручку на рубль расходов, ДРР показывает долю расходов в выручке. Если процент записан как проценты, то ROAS = 100% ÷ ДРР%.

ДРР	ROAS
10%	10
15%	6,67

Рядом стоят ещё две метрики. ROMI считает окупаемость по прибыли, если корректно учтены все затраты. ACoS по смыслу близок к доле рекламных расходов и чаще встречается в западных системах. Для быстрой оценки удобны ДРР и ROAS, для вывода о чистой прибыли нужен ROMI. Красивый ROAS при высоком ДРР и низкой марже это убыток, который выглядит как успех.

Почему ДРР растёт

Сначала разделите: изменился числитель или знаменатель. Расход вырос или выручка упала. Дальше ищите звено воронки.

• Подорожал клик или ставка, конкуренты зашли в нишу с агрессивным бюджетом.
• Показы есть, кликов нет. При CTR ниже примерно 2–3% в поиске проблема в обложке.
• Клики есть, корзин нет: цена, слайды, отзывы, размерная сетка.
• Корзины есть, заказов нет: цена против конкурентов, сроки доставки, рейтинг.
• Заказы есть, выкупов нет: фото приукрашивают товар, размеры врут.
• Кончился остаток в нужном регионе, просела позиция, реклама начала компенсировать проблему карточки.
• Скидка или акция съела маржу, выросли возвраты, сработала сезонность.

Полезная связка: ДРР равен CPO, делённому на среднюю сумму рекламного заказа, умноженному на 100%. Значит доля растёт, если дорожает клик, падает конверсия в заказ или уменьшается средний чек. Это сразу подсказывает лечение: ставка, карточка или цена и ассортимент.

Как снизить долю рекламных расходов

Сначала диагноз, потом рычаг. Урезать бюджет без разбора легко, но процент улучшится ценой потерянной прибыли.

• Обложка. Самый дешёвый рычаг: при том же трафике выше CTR это ниже стоимость клика, и работает он сразу на рекламу и на органику.
• Конверсия карточки. Каждый пункт конверсии в заказ прямо снижает ДРР в продвижении без копейки сверху.
• Чистка запросов. Запрос с 50 и более кликами и нулём заказов кандидат на исключение. Минус-фраза убирает всю группу синонимов, поэтому сначала проверьте состав кластера.
• Граница трафика. Разница ставки между первым и четвёртым местом бывает двукратной, а разница трафика всего 15–20%. Переплата за топ-1 это классическая утечка.
• Разделение кампаний. Флагманам агрессивные ставки, середнякам лимит по предельному CPO, новинкам отдельная кампания.
• Синхронизация с акциями. В акции конверсия растёт и процент падает сам, значит усиливать стоит там, а не в мёртвые недели.
• Отключение рекламы на органических позициях. Товар стабильно в топ-15–20 по целевому запросу: снимите рекламу на неделю. Продажи упали меньше чем на 15%, реклама была избыточной.
• Цена. Тест на 8–12% вверх. Заказы просели меньше чем на 5–8%, процент улучшился. Упали на 20% и больше, возвращайте прежнюю цену.

Меняйте один существенный параметр за раз и заранее задавайте условие отката. Иначе непонятно, что именно дало результат.

Частые вопросы

Где смотреть ДРР в кабинете Wildberries?

В статистике WB Продвижения на уровне кампании есть затраты, сумма заказов и поле «Доля затрат, %». Отдельного ДРР по кампаниям продвижения в поиске и каталоге нет, общий процент от заказов придётся считать самому: заказы из воронки продаж, траты из рекламного кабинета. В WB Медиа показатель называется ДРР, но разреза по группам объявлений и креативам там нет.

Какой ДРР считается хорошим?

Тот, что ниже предельного уровня, посчитанного из фактической экономики конкретного артикула и цели кампании. Отраслевой процент годится как повод для проверки, но не как бюджетный лимит.

Нужно ли выключать рекламу, если ДРР вырос?

Не по одному скачку. Сначала проверьте знаменатель, цену, остаток, конверсию, возвраты и задачу кампании. Рост больше чем на 3–5 процентных пункта за неделю это сигнал разобраться. Если прогнозная прибыль вышла за согласованный предел, снижение бюджета или остановка оправданы.

Почему низкий ДРР не означает прибыль?

Процент может упасть вместе с объёмом: кампания оставила несколько самых дешёвых заказов и потеряла продажи. К тому же он не учитывает себестоимость, комиссию, логистику, хранение, налоги и возвраты. Сопоставляйте его с абсолютной маржинальной прибылью и числом состоявшихся выкупов.

Можно ли задать один лимит на категорию?

Как ориентир можно, но решение принимайте по артикулу или однородной группе со сопоставимой маржой, логистикой и выкупом. После роста комиссий и логистики допустимый порог нужно пересчитывать заново.

Как увидеть ДРР по артикулам и кампаниям в CIFRA STAT

CIFRA STAT берёт данные из официального API Wildberries по вашему токену и показывает рекламу в разрезе артикула: расход, ДРР, CTR, CPC, CPO и ассоциированные конверсии. Рядом лежат карточки кампаний со ссылкой в кабинет WB, а также окупаемость рекламы: порог CPO и прибыль рекламы по артикулу. Так видно не только процент, но и то, какие кампании его набирают.

Главное, что процент стоит рядом с маржой. Лестница ВМ1, ВМ2 и ВМ3 вычитает НДС и себестоимость, потом комиссию, эквайринг, логистику, хранение и штрафы, и только на последней ступени всю рекламу. Расходы сверяются с финансовым отчётом реализации WB. А в таблице РНП по каждому артикулу видна вся цепочка от показа и клика до корзины, заказа и выкупа, так что слабое звено воронки находится там же, где и цифра. Себестоимость хранится с историей, поэтому старые продажи считаются по старой цене закупки. Попробовать 7 дней бесплатно.