Воронка продаж, CTR и конверсия на Wildberries: нормы и как улучшить

Воронка продаж на ВБ это пять шагов покупателя: товар показали, карточку открыли, товар положили в корзину, оформили заказ, забрали и выкупили. На каждом переходе считается своя конверсия, то есть доля людей, дошедших до следующего шага. Улучшать карточку наугад бессмысленно: сначала находят первый этап, где теряется заметная часть людей, и работают именно с ним.

Что такое воронка продаж на вб и из каких этапов она состоит

Wildberries описывает путь покупателя через пять последовательных действий. Каждый этап отвечает на свой вопрос, поэтому один общий процент продаж ничего не объясняет.

1. Показ. Товар попал на экран: в поиске, каталоге, рекомендациях или рекламном блоке.
2. Переход в карточку. Человек решил посмотреть товар ближе. Отношение переходов к показам и есть CTR.
3. Корзина. Предложение прошло первую оценку, но покупки ещё нет.
4. Заказ. Покупатель подтвердил намерение и условия получения.
5. Выкуп. Товар забрали в пункте выдачи и оставили себе. Возвраты разбирают отдельно.

Чем ровнее идут эти переходы, тем больше людей доходит от показа до денег. Обратное тоже верно: провал на одном шаге обнуляет работу на всех предыдущих.

Считать показатели можно в кабинете: раздел «Аналитика» → «Аналитика продавца» → отчёт «Воронка продаж». Там видны переходы, корзины, заказы и выкупы по дням. Важный нюанс: перед тем как сверять свои расчёты с кабинетом, проверьте в подсказке к показателю, от какого шага Wildberries считает процент, от переходов или от корзины. Иначе одни и те же данные дадут цифры, расходящиеся в разы.

Что такое ctr на вб и как его посчитать

CTR, или кликабельность, показывает, какая доля показов закончилась переходом в карточку. Формула простая: переходы делим на показы и умножаем на 100%. Если товар показали 50 000 раз, а карточку открыли 1 400 раз, CTR равен 2,8%.

CTR отвечает только за первый шаг. Покупатель решает, кликнуть или нет, до того как увидит описание и большинство фотографий. Поэтому на кликабельность влияют главное фото, цена и скидка на витрине, рейтинг со звёздами, срок доставки, позиция в выдаче, соседние товары и сам запрос.

Где смотреть CTR. Если внутренней рекламы нет, в отчёте «Воронка продаж» видно только количество переходов, а не их долю от показов. Процент появляется там, где есть платное продвижение: раздел «Продвижение» → «ВБ.Продвижение» → «Статистика» по выбранной кампании.

Хороший ctr на вб: какие ориентиры называют

Wildberries нормативов CTR не публикует. В открытых разборах встречаются такие ориентиры по категориям, и это именно ориентиры, а не правило площадки.

Категория	Ориентир по CTR
Одежда и обувь	8–12%
Электроника и бытовая техника	3–6%
Косметика и товары для здоровья	5–10%
Большинство категорий, общая планка	5% и выше
Ниже 2%	сигнал о проблеме

Нормальное значение зависит от нишы, конкуренции, цены и сезона. Полезнее сравнивать артикул с собственной историей: та же карточка неделю назад, до и после смены фото, один источник трафика против другого.

Что такое конверсия на вб и какие конверсии на вб считать

Слово «конверсия» без уточнения ничего не значит. Всегда называйте, что делите на что.

• Конверсия в корзину: добавления в корзину делим на переходы. Показывает, убеждает ли карточка с первого экрана.
• Конверсия в заказ вб: заказы делим на переходы в карточку. Сквозной показатель карточки.
• Конверсия из корзины в заказ: заказы делим на добавления в корзину. Показывает, что было после того, как товар понравился: сравнение с конкурентами, срок доставки, «отложу на потом».
• Конверсия в выкуп: выкупы делим на заказы. Отвечает за качество товара и точность контента.

Показатели связаны между собой. В примере с 1 000 переходов, 120 корзинами и 36 заказами конверсия в корзину равна 12%, в заказ 3,6%, из корзины в заказ 30%. И 12% × 30% дают те же 3,6%. Когда конверсия в заказ падает, смотрите, какой из множителей просел.

Вот как выглядит полная воронка одного товара на примере. Это пример для разбора логики, а не норматив.

Шаг	Значение	Конверсия
Показы	50 000	—
Переходы в карточку	1 400	CTR 2,8%
Добавления в корзину	420	30% от переходов
Заказы	168	12% от переходов, 40% из корзины
Выкупы	134	около 79,8% от заказов

Какая конверсия считается нормальной

Единой нормы площадка не задаёт. В открытых разборах приводят такие средние диапазоны конверсии в заказ по категориям.

Категория	Конверсия в заказ
Одежда	2–6%
Косметика	3–8%
Товары для дома	4–10%
Узкие ниши	до 15%

Эти цифры условны. Средняя строка по карточке смешивает разные условия: человек из точного поискового запроса и человек из широкой рекомендации находятся на разных стадиях выбора. Поэтому разделяйте данные хотя бы по источнику трафика и периоду. Расширение охвата в рекламе способно снизить средний CTR и при этом добавить прибыльных продаж.

Что влияет на конверсию вб и где искать провал

Диагностика идёт сверху вниз по воронке. Ищите первый этап, где потеря заметна относительно собственной базы.

Показов много, переходов мало. Проблема в окружении показа, а не в длинном тексте карточки. Проверьте релевантность товара запросу и категории, читаемость главного фото на телефоне, цену и скидку рядом с конкурентами, рейтинг и срок получения. Рейтинг ниже 4,5 отталкивает людей прямо в каталоге. Поднимать CTR обещанием, которого товар не выполняет, бесполезно: кликов станет больше, а потеря просто уедет ниже, в корзины и выкупы.

Карточку открывают, но не заказывают. Интерес есть, значит проверяйте содержание и само предложение. Первый экран должен быстро отвечать: что это, кому подходит, какая комплектация и размер, когда доставят, почему цена оправданна. Соберите причины отказа из вопросов и отзывов и сопоставьте каждую с элементом карточки: неясный размер закрывается схемой измерений, сомнение в комплекте фотографией состава, сложный сценарий применения инфографикой или видео. Отдельно смотрите наличие размеров и цветов: нет нужного варианта, значит товар просто нельзя положить в корзину.

Заказы есть, а выкуп низкий. Рекламной ставкой это не лечится. Разбирайте причины возвратов, качество партии, упаковку, размерность, цветопередачу и соответствие описанию. Проблема часто сидит в одном размере или одной поставке. Если дефект связан с партией, продвижение затронутого остатка стоит остановить.

Внешние причины. Пропавшая скидка постоянного покупателя поднимает цену для клиента, и карточка проигрывает конкурентам с плашкой акции. Сюда же относятся обновления алгоритмов ранжирования, рост числа продавцов в нише и сезонное падение интереса ко всей категории. Если позиции теряют и конкуренты, дело в спросе, а не в вашем фото.

Как проверить гипотезу, а не угадать

1. Сформулируйте один диагноз. Например: главное фото не показывает размер комплекта.
2. Выберите метрику нужного этапа. Для обложки это CTR, для таблицы размеров конверсия в заказ и выкуп.
3. Зафиксируйте базовый период: цену, рекламу, остатки, участие в акциях, внешние события.
4. Поменяйте один существенный элемент и дайте тесту накопить сопоставимый объём трафика.
5. Проверьте не только целевой процент, но и ограничения: прибыль, возвраты, жалобы.
6. Запишите решение: оставить, откатить, тестировать дальше.

Если на одной неделе сменились обложка, цена и география наличия, приписать результат фотографии нельзя. И не объявляйте победу после нескольких заказов: малый объём чувствителен к случайности и к дням недели.

Частые вопросы

Какой CTR на ВБ считается нормальным?

Единого норматива площадки нет. В открытых разборах общей планкой называют 5% и выше, а значение ниже 2% считают сигналом о проблеме. По категориям ориентиры расходятся: для одежды и обуви приводят 8–12%, для электроники 3–6%. Сравнивать полезнее с собственной историей артикула, чем со средним по рынку.

Почему высокий CTR не превращается в продажи?

Обложка может привлекать нерелевантный клик или обещать больше, чем подтверждает карточка. Проверьте конверсии в корзину и в заказ, цену после всех скидок, комплектацию и срок доставки. Частый случай: в выдаче видна привлекательная цена, а нужная комплектация стоит заметно дороже.

Можно ли увидеть CTR без рекламы?

В отчёте «Воронка продаж» без платного продвижения видно количество переходов в карточку, но не их доля от показов. Процент кликабельности появляется в статистике рекламных кампаний. Динамику переходов при этом отслеживать всё равно стоит: падение видно и без процентов.

Чем конверсия в корзину отличается от конверсии в заказ?

Конверсия в корзину это доля переходов, которые закончились добавлением товара в корзину. Конверсия в заказ это доля переходов, которые закончились заказом. Первая показывает, убеждает ли карточка, вторая доводит ли она до покупки. Разница между ними и есть шаг «корзина → заказ», где работают доставка, цена и сравнение с конкурентами.

Сколько времени тестировать новое главное фото?

Фиксированного срока нет. Нужен сопоставимый объём релевантных показов и отсутствие крупных параллельных изменений. Учитывайте дни недели, акции, цену, остаток и сезонность.

Как понять, что карточку действительно улучшили?

Смотрите не только на метрику изменённого этапа, но и на заказы, выкупы, возвраты и прибыль. Рост CTR при падении выкупа или маржи улучшением не является. Сигналом к действию служит устойчивое изменение с понятным влиянием на деньги, а не любое отклонение.

Как увидеть полную воронку от показов до выкупов в CIFRA STAT

CIFRA STAT собирает данные вашего кабинета по официальному API Wildberries и показывает цепочку целиком в одной таблице «Рука на пульсе»: по каждому артикулу видно показ, клик, корзину, заказ, выкуп и валовую маржу. Рядом лежат конверсии CR1 и CR2 и около 80 метрик по товару: переходы, корзины, заказы, отказы и возвраты, СПП, средний чек, рейтинг, плохие отзывы. Разрез по дням, неделям и за месяц, с итогами по группам, менеджерам и всему кабинету. Так провал на конкретном шаге виден сразу, без сборки отчётов вручную.

Для проверки гипотез есть сравнение периодов: любые два отрезка дат рядом, итогом за период или средним за день, плюс сравнение товаров между собой. По рекламе отдельно считаются расход, ДРР, то есть доля рекламных расходов, а также CTR, CPC, CPO и ассоциированные конверсии по каждому артикулу. На каждом товаре есть прогноз: сколько выкупят из уже сделанных заказов по собственному проценту выкупа артикула, и факт рядом с прогнозом. История копится каждую ночь, поэтому она глубже, чем отдаёт кабинет. Попробовать 7 дней бесплатно.